电商外包行业调查:千家企业争夺千亿蛋糕
    发布时间:2012-03-09

    /企业现状/

    电商外包众生相:从靠淘宝吃饭到海外运营

    随着国内电子商务的发展,企业纷纷上网拓展线上零售市场。然而,电子商务需要技术和市场营销的双重支持,由于缺乏经验和专业人才,以及成本高企等原因,企业开始寻求外部协助,电子商务外包服务应运而生。

    兴长信达在接受《每日经济新闻》采访时表示,随着电子商务“十二五”规划的颁布,在政策和市场的双重驱动下,传统企业纷纷触网,建立网络销售渠道。由于缺乏经验,选择专业的电子商务外包服务企业是他们进入电子商务的明智战略,这给电商外包行业带来了巨大的市场机会。未来5年,外包市场容量将达到2000亿元,将以每年30%~50%的速度增长。

    B2C平台天猫最近的调查显示,有86.5%的天猫卖家想要外包部分或全部业务,而且越是传统产业和品牌产业,对第三方服务商的需求也越大。

    目前,天猫有约5万商家和7万个品牌入驻,按调查所得的比例测算,有外包需求的天猫卖家超过了4万家。按照目前为天猫服务的100家左右电商服务商计算,平均每家服务商潜在的客户数应该在400家左右,市场缺口之大可见一斑。

    电子商务观察员鲁振旺表示,美国电子商务和互动营销服务商GSI也在做代运营,与美国市场相比,中国市场由于品牌多、渠道乱,淘宝的盘子远远大于eBay亚马逊,对代运营企业的需求会更大,商机更多。

    形态:依附淘宝和规模为王

    根据鲁振旺的说法,电商外包主要的盈利模式为和企业签署协议,从中赚取佣金。

    2011年3月,在看到淘宝商城的巨大商机之后,青桐电商开始转向做淘宝商城外包业务,为淘宝商城用户提供一系列、一体化的托管解决方案。

    青桐电商的销售总监季俊在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,现在每天都有很多客户咨询,跃跃欲试,公司非常看好这个市场。

    据季俊称,第一个月到第六个月是商家的起步阶段,基本上赚不到钱,第二年、第三年才能真正盈利。目前,青桐已经进入盈利阶段。实际上,对于中小电商服务商来说,起步艰难并不是进入这个市场唯一的障碍,真正的壁垒是传统商户并不了解电子商务外包是什么,需要慢慢普及。

    根据《每日经济新闻》记者调查,在上海,像青桐公司这样的电子商务外包公司大大小小至少有50家,主要依靠销售佣金维生。

    与依附淘宝的中小外包商不同,大型外包商的收费更为多样化,如兴长信达就以基础服务费和销售奖励为主要盈利来源。

    四海商舟副总裁史云龙表示,公司的盈利模式主要是收取客户的服务费,且服务费的等级也有多种划分。根据服务模块不同,从单模块的服务到海外整体解决方案,服务费用从几万元至上百万元不等。

    服务于综合性行业的赛五洲CEO汪雄海在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,公司成立的前两年有单接单,在今年调整为以珠宝、服装为核心,数码和有机保健食品为两翼的产业布局。

    汪雄海坦言,赛五洲目前的收费模式分为三个部分:第一是收取一定比例的定金。该定金会形成公司的现金流,定金幅度参照服务客户一到两个月的服务费而定;第二部分是服务费。这是企业最基本和核心的收费项目,根据客户不同的情况来收取;第三项就是营业分成,即帮客户完成一定销量后,会基于营业额来抽取一定的分成比例。这个比例根据行业不同的毛利率来设定,比如数码约为3%,服装为8%~10%,珠宝类为5%~8%。

    鲁振旺认为,单一品牌交给代运营企业运营,如果运作得好,销售额其实不少。代运营企业的货物基本上由品牌提供,待售出后再返款,不存在占资进货的压力,只要保持合理的现金流即可,但它们中间做的工作比较多,包括客服、物流等等。

    壁垒:如何“教育”客户

    电商外包不仅是传统企业电子商务化的催化剂,更是整条电子商务产业链的核心纽带,但目前来看,行业的发展还存在一些瓶颈。

    美邦服饰早在2011年就发布公告称,考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营,原先的网购平台将交由控股股东打理。作为传统品牌企业的代表,美特斯邦威曾投入6000多万元高调进军电子商务,其黯然退出对于第三方电子商务服务商来说或许是个好消息。

    对此汪雄海认为,代运营企业为传统企业操刀电子商务,可以解决其人才不足、经验不足和时间成本等问题,但传统企业的理念还是会成为代运营企业的最大障碍。他举例说,传统企业往往认为有多少钱就出多少货,但这会导致大量库存积压;同时传统企业的经营理念是快进快出,这样会形成比较灵活、健康的现金流。但与传统企业不同的是,电商首先需要投入,而传统企业在这一点上通常持有不同看法。

    “传统商户并没有真正了解电子商务外包是什么,经常会问一些相当外行的问题,比如忽略推广预算,从一开始就追问能否保证销量等等。要知道,网店的前半年到一年是很难盈利的。”季俊表示,公司也一直希望客户不要以老板自居,一开始就定下销售指标,而是以一种合作的姿态,告诉代运营企业产品的竞争力在哪里。

    腾脉电商的总经理高健腾也表达了类似的担忧。“品牌本身的影响度、厂家质量和售后服务,以及厂家的配合程度都会影响到网站的推广成本,客户接受并理解电子商务外包这个概念对我们这些小公司来说非常重要。要做好一个品牌,需要厂家的配合和信任,做好产品质量、售后等各个环节。”

    兴长信达方面也表示,大多数传统企业对电子商务的运作不了解,但为了能赶上趋势,不得不进入该领域,所以公司在提供全程外包时需要事前花一些时间给他们介绍整个操作过程,等于是提前“教育”客户,并给予他们信心。

    /行业前瞻/

    千家电商外包企业混战泡沫之后剩者为王?

    网易尚品、呼哈网关闭后,奢侈品电子商务网站的裁员风波已经开始蔓延到一些行业大佬们的身上。近日,尚品网等也祭起了裁员的大旗,以应对“调整业务”的需求,当中的资金链压力显而易见。有业内人士表示,中国电子商务的第一个泡沫团购网站已经爆破,第二个泡沫将是奢侈品网站。今年,包括奢侈品网站在内的电子商务网站已经很难拿到新的风险资金,资金压力加剧已成定局。

    种种迹象表明,电子商务的环境正在恶化。包括窝窝团、高朋网等诸多知名团购网站大裁员,国内大型B2C电子商务网站竞争激烈,越来越多的小型电子商务企业纷纷倒闭。过去几年里,电子商务强劲增长的势头遭遇到了极大的挑战,让众多准备涉足于电子商务的传统企业开始犹豫和观望,这也给电商外包业带来挑战。

    电子商务观察员鲁振旺表示,尽管今年还不会出现洗牌,但这个时间应该也不会太久,很快会到来。

    电商外包业或面临洗牌

    腾脉电商主攻淘宝网页运营推广,目前在运营包括唐狮在内的五家天猫网店铺,但公司营业一年以来还没有盈利。

    腾脉电商总经理高健腾认为,电商外包市场上初现的恶性竞争已然成为中小企业发展的拦路虎。高健腾不同意某些中小型公司不收服务费而仅仅靠销售佣金维生的做法,“许多急需品牌进驻的中小型电商外包公司,多半不收服务费。但在最初没有销售额,又没有服务费的情况下,他们就只能等死。”

    商派副总裁裴大鹏坦言,电商外包行业的洗牌肯定会有,但不会因为电子商务的泡沫而洗牌,更多是因为有实力的企业参与其中。电子商务很火,很多的小型公司也都跳进来做电商服务,都想分一杯羹。随着更多有实力的企业看中这块市场,小一些的企业竞争力相对较弱,电子商务服务业一般不会出现所谓的泡沫,因为这个都是实打实的。小公司成本很低,做一个客户也能够养活他。电商外包并不等同于代运营公司,对广意上的电商外包,寡头可能会出现,比如在整个IT领域,商派的市场占有率为70%~80%,因为公司就专注于IT这块,属于技术型的外包服务。

    鲁振旺表示,今年还不会出现洗牌,尤其是小代运营公司,如果能拿到几个比较好的品牌,都能生存得不错。电商外包业目前有上千亿元的市场存在,只要天猫还能继续发展,这个行业就不会洗牌,但现状不会维持太久,洗牌很快会到来。

    “电子商务增长速度慢了,对大小型的电商外包企业都会有冲击。现在,即便是业内知名的电商外包企业毛利率也不高,没有真正赚钱。”鲁振旺认为,知名的电商外包企业,如兴长信达确实是赚到钱了,一方面该企业做得比较早,一直扎根在3C领域,也拿到了非常好的资源,另一方面当时谈的价格也比较高,诺基亚、摩托罗拉等给的利润不错,也没有大的竞争。

    鲁振旺进一步补充道,传统企业自前年就开始进入电子商务领域,很多人不懂就只好交由代运营公司来做,当时应该说是整个传统企业的电子商务体系成熟的过程。电子商务发展开始减缓的时候,就是品牌能力被稀释的时候。

    赛五洲CEO汪雄海也称,对于外包商未来几年的洗牌,资本是决定性因素之一。未来,电子商务的整合,不单纯发生在作为竞争对手的代运营企业之间,更多可能发生在合作者身上,即传统企业和电商代运营企业之间。合作久了,不排除进行股权层面的深度合作。一旦真正成为一家人,必定会促成更多以代运营作为单纯发展模式的企业转型。

    千家电商代运营公司混战

    ChinaVenture投中集团分析师冯坡表示了自己的看法,电商服务业还处于起步阶段,并没有面临饱和的状态,相对于大量的传统企业,电子商务业还有很大需求。整个电商市场规模目前仍在不断扩大中,B2C和团购的市场之所以不太好,是因为竞争过于激烈,下一步的市场就在于传统企业向电子商务市场的转换过程中,借此电商本身还是有很大的成长空间。

    兴长信达董事长刘磊在接受 《每日经济新闻》记者时称,小的个体企业3~4人也可以做电商外包,比如技术型的外包等,每年也能有几十万元甚至上百万元的业务量,大的公司如同兴长信达,有上百家客户,也有可能生存。因为电商外包是服务业,不太好用规模来衡量,但越大规模对于成本的压缩是越有利的,小规模也有其生存之道,不太容易亏损。未来也会有垄断的可能性,即出现寡头。

    不过,鲁振旺认为出现行业寡头的情况比较难。“因为现在做代运营的公司非常多,竞争较大。目前,大大小小的代运营公司足有上千家。”鲁振旺认为,未来每一个领域都能剩几家成熟的代运营企业,领域和领域之间还是有差异性的,因为不可能出现全包的代运营企业,这种都比较困难。现在最强的就是体育,别的还很有限。

    “电子商务挑战对外包是个机会,洗牌是必须的,未来做到100个人以上的代运营企业会生存下来,3~5人的小规模代运营企业可能会面临并购,最终剩下的不会超过20家。”汪雄海表示。

    冯坡认为,电商外包最重要的是如何更好地帮助电商企业去做运营做推广;另一方面就是服务本身的模式能不能够走向综合化,毕竟仅提供单一的简单模块竞争力不强。对于一些电商来说,特别是传统行业的电商,最终希望的是综合性服务型的电商外包企业。

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